Trojan Marketing
Cosa è il Trojan Marketing
Partiamo dal presupposto che le news sono un il prodotto finale di un lungo processo editoriale di newsmaking
in cui i giornalisti e le redazioni filtrano gli eventi che reputano
più interessanti, ne interpretano i significati e allineano le
conclusioni sulla base della propria linea editoriale. Al termine del
processo si ottiene una news da offrire al proprio pubblico di lettori
ma non è ancora detto che venga pubblicata. Una notizia vive poche ore.
Le esigenze del palinsesto implicano un equilibrio tra le informazioni
del media. Nel caso di news relative ad argomenti simili è molto
probabile che verrà pubblicata solo quella reputata più importante o
più sensazionale. Dopo qualche giorno la news viene del tutto
accantonata, si perde negli archivi e cade in oblio.
Il trojan marketing è la capacità di sottoporre
all'attenzione dei media particolari eventi che, altrimenti, non
troverebbero spazio sui giornali. Il messaggio viene costruito ad hoc
per superare i criteri ipotetici di veridicità del processo di
newsmaking. Ovviamente si tratta di un falso costruito ad arte per
veicolare un altro messaggio di natura commerciale-pubblicitaria
(esempio il lancio di un nuovo prodotto o di un nuovo brand). In
teoria, ogni notizia dovrebbe essere verificata prima di essere
pubblicata ma non sempre viene rispettata questa regola aurea. Alcuni
giornalisti o redazioni possono reputare "vero" un evento sulla base
della propria esperienza, perché già battuta da un'altra press agency o
soltanto perché risponde a determinati criteri ipotetici di veridicità.
Come gli antichi achei uscirono dal cavallo di legno quando le porte di
Troia erano ormai chiuse, così la vera trojan-news
esce allo scoperto quando la notizia è stata già pubblicata.
Inizialmente ogni riferimento al prodotto ed al marchio sono abilmente
nascosti per superare la selezione delle news nelle redazioni
giornalistiche. Il messaggio assume quindi la natura di una Trojan News.
Gli obiettivi del trojan marketing
L'obiettivo principale della Trojan News è quello di veicolare un
evento o un messaggio all'attenzione delle redazioni al fine di
superare la selezione iniziale e suscitare l'interesse del giornalista
e l'appetibilità mediatica. Va pertanto confezionata con un processo di
reverse engineering. Il concept del messaggio viene
declinato su diversi media seguendo per ognuno i propri linguaggi e le
proprie regole. Il media mix è fondamentale, la pubblicazione della
news su un media tenderà a valorizzare l'evento anche sugli altri media
dove non ha ancora ricevuto attenzione. In alcuni casi le trojan news
seguono un time-plan apposito come fosse uno story
board o una sceneggiatura. L'evento può essere costruito gradualmente
in momenti diversi, questo renderà più credibili le trojan-news nella
fase finale del lancio. Alla fine quello che resta ai posteri non sarà
la news ma la trojan-news che una volta scoperta avrà fatto
ulteriormente parlare di sé.
Il ruolo del passaparola
Una caratteristica vincente delle Trojan News è la capacità di autoreplicarsi all'interno dei lettori sotto forma di passaparola
o di comunicazioni virali. La vera notorietà "spontanea" dell'evento
dipende dal grado di coinvolgimento dei lettori che leggeranno la news.
Funziona una sola volta
La tattica delle Trojan News è un gioco non ripetibile
così come nessun cavallo di Troia ha funzionato più di una volta. Il
sistema editoriale e mediatico non ama farsi coinvolgere in operazioni
marketing nascoste. Lo stesso brand potrebbe restare fortemente
danneggiato da un'operazione malriuscita. E' quindi opportuno costruire
un cavallo di Troia pubblicitario che desti alla fine simpatia e che
venga apprezzato per la creatività, per l'originalità dell'idea.
27 / 06 / 2008
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