Passaparola nel marketing

Generalmente il processo mediatico di newsmaking ha natura unidirezionale. Un fatto viene analizzato dalle redazioni e soltanto se reputato veritiero e interessante viene pubblicato sui mass media. La comunicazione assume uno schema one-to-many (uno a molti). Qualche volta però questo processo funziona anche nella direzione opposta. Un fatto scartato dal processo di newsmaking trova la notorietà tramite il fenomeno del passaparola, magari coinvolgendo successivamente gli stessi media che lo avevano inizialmente ignorato. L'interesse del pubblico per un determinato avvenimento può rendere rapida la sua divulgazione mediante il passaparola. Un processo virale in cui i lettori si trasformano in attori della comunicazione. Questo avviene tanto più quanto l'evento è considerato come una possibile minaccia dei propri diritti acquisiti. Alla fine però non è detto che la news dal basso rifletta l'originalità del fatto. In ogni passaggio si perdono alcuni aspetti originali e si introducono nuove interpretazioni soggettive. La notizia finale è quindi diversa e assume la connotazione della leggenda metropolitana.

Come si realizza il passaparola

Il passaparola si realizza nella forma tipica delle comunicazioni one-to-one, il vecchio pettegolezzo tra due persone. Quando la motivazione si rafforza il passaparola si trasforma in vere dichiarazioni di gruppo alla ricerca di consensi tra i propri conoscenti ed amici. L'efficacia del passaparola è però limitata se nessun attore della conservazione è un opinion leader in grado di smuovere l'attenzione dei media. Così il signor Rossi può lamentarsi dell'operato comunale con il suo vicino ma il passaparola ha una portata one-to-one ancora troppo piccola per autoalimentarsi e per trasformarsi in un dilagante fenomeno many-to-many. Il passaparola naturale richiede tempo per formare opinione, può inoltre essere facilmente annientato con pochi articoli di giornale.

Il passaparola su Internet

Sul web il passaparola ha trovato una sua dimensione ottimale. Nel mondo reale ogni persona può avere contatti con circa 10-20 persone e comunicare almeno con la metà di queste. Può pertanto comunicare la propria idea su un avvenimento a 5-10 persone in un giorno. Sul web, invece, ogni utente entra in diretto contatto con migliaia di persone sconosciute utilizzando forum online, scrivendo email o costruendo una pagina web. Il passaparola digitale permette di giungere in poco tempo al valore critico di diffusione, superato il quale la comunicazione tende ad autoalimentarsi in un processo di crescita esponenziale. I lettori si trasformano in untori ed il passaparola giunge ovunque superando la stessa portata mediatica di un articolo di giornale.