TROJAN MARKETING

Cosa è il Trojan Marketing

Partiamo dal presupposto che le news sono un il prodotto finale di un lungo processo editoriale di newsmaking in cui i giornalisti e le redazioni filtrano gli eventi che reputano più interessanti, ne interpretano i significati e allineano le conclusioni sulla base della propria linea editoriale. Al termine del processo si ottiene una news da offrire al proprio pubblico di lettori ma non è ancora detto che venga pubblicata. Una notizia vive poche ore. Le esigenze del palinsesto implicano un equilibrio tra le informazioni del media. Nel caso di news relative ad argomenti simili è molto probabile che verrà pubblicata solo quella reputata più importante o più sensazionale. Dopo qualche giorno la news viene del tutto accantonata, si perde negli archivi e cade in oblio.

Il trojan marketing è la capacità di sottoporre all'attenzione dei media particolari eventi che, altrimenti, non troverebbero spazio sui giornali. Il messaggio viene costruito ad hoc per superare i criteri ipotetici di veridicità del processo di newsmaking. Ovviamente si tratta di un falso costruito ad arte per veicolare un altro messaggio di natura commerciale-pubblicitaria (esempio il lancio di un nuovo prodotto o di un nuovo brand). In teoria, ogni notizia dovrebbe essere verificata prima di essere pubblicata ma non sempre viene rispettata questa regola aurea. Alcuni giornalisti o redazioni possono reputare "vero" un evento sulla base della propria esperienza, perché già battuta da un'altra press agency o soltanto perché risponde a determinati criteri ipotetici di veridicità. Come gli antichi achei uscirono dal cavallo di legno quando le porte di Troia erano ormai chiuse, così la vera trojan-news esce allo scoperto quando la notizia è stata già pubblicata. Inizialmente ogni riferimento al prodotto ed al marchio sono abilmente nascosti per superare la selezione delle news nelle redazioni giornalistiche. Il messaggio assume quindi la natura di una Trojan News.

Gli obiettivi del trojan marketing

L'obiettivo principale della Trojan News è quello di veicolare un evento o un messaggio all'attenzione delle redazioni al fine di superare la selezione iniziale e suscitare l'interesse del giornalista e l'appetibilità mediatica. Va pertanto confezionata con un processo di reverse engineering. Il concept del messaggio viene declinato su diversi media seguendo per ognuno i propri linguaggi e le proprie regole. Il media mix è fondamentale, la pubblicazione della news su un media tenderà a valorizzare l'evento anche sugli altri media dove non ha ancora ricevuto attenzione. In alcuni casi le trojan news seguono un time-plan apposito come fosse uno story board o una sceneggiatura. L'evento può essere costruito gradualmente in momenti diversi, questo renderà più credibili le trojan-news nella fase finale del lancio. Alla fine quello che resta ai posteri non sarà la news ma la trojan-news che una volta scoperta avrà fatto ulteriormente parlare di sé.

Il ruolo del passaparola

Una caratteristica vincente delle Trojan News è la capacità di autoreplicarsi all'interno dei lettori sotto forma di passaparola o di comunicazioni virali. La vera notorietà "spontanea" dell'evento dipende dal grado di coinvolgimento dei lettori che leggeranno la news.

Funziona una sola volta

La tattica delle Trojan News è un gioco non ripetibile così come nessun cavallo di Troia ha funzionato più di una volta. Il sistema editoriale e mediatico non ama farsi coinvolgere in operazioni marketing nascoste. Lo stesso brand potrebbe restare fortemente danneggiato da un'operazione malriuscita. E' quindi opportuno costruire un cavallo di Troia pubblicitario che desti alla fine simpatia e che venga apprezzato per la creatività, per l'originalità dell'idea.